Guía básica: estas son las reglas para hacer publicidad de su negocio en EE. UU.

La publicidad es una herramienta clave para dar a conocer su producto o servicio a posibles clientes, pero hay reglas que debe cumplir. En Estados Unidos, tanto a nivel federal como estatal, existen normas estrictas que garantizan la veracidad en los anuncios y protegen al consumidor.

Desde las pequeñas empresas locales hasta los gigantes en línea, todos los negocios deben respetar las normas publicitarias. A continuación, le explicamos de manera clara y sencilla todos los aspectos que debe tener en cuenta para evitar problemas legales.

¿Qué leyes rigen la publicidad de su negocio?

Las leyes de publicidad son las mismas para todos. Su finalidad es garantizar que la información que se ofrece al consumidor sea veraz y completa. Estas son las leyes y los organismos que las regulan:

Comisión Federal de Comercio (FTC): el guardián de la veracidad

La FTC (Federal Trade Commission) es la agencia encargada de hacer cumplir las leyes publicitarias a nivel federal. Su objetivo principal es proteger a los consumidores y potenciales clientes de la publicidad engañosa y garantizar que los anuncios sean claros.

Los estados también tienen agencias de protección al consumidor que hacen cumplir las leyes estatales de publicidad.

En general, las normas de la FTC y los estados exigen que los anuncios:

• sean veraces;
• estén respaldados por evidencia;
• incluyan toda la información necesaria para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas.

Esto significa que cualquier anuncio que sea falso, engañoso o que omita información clave podría ser sancionado. Incluso si su negocio no tenía la intención de engañar, un anuncio que cause confusión o que induzca al error, podría causarle problemas legales. La publicidad debe seguir algunas pautas específicas en ciertos casos:

• Niños. Debe cumplir con la Ley de Protección de la Privacidad en Línea de los Niños (COPPA, en inglés). Debe proteger la identidad de los niños si acceden a su sitio y obtener el consentimiento de los padres. La FTC tiene una guía separada sobre el contenido de alimentos para las campañas publicitarias dirigidas a niños y adolescentes.
• Salud, nutrición y seguridad. La FTC comparte la responsabilidad de hacer cumplir la ley con la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) para la comercialización de contenido de cualquier alimento, medicamento y producto nutricional (en inglés). La publicidad que haga cualquier declaración de propiedades saludables debe incluir investigaciones sólidas y pruebas sustantivas.

La Ley Lanham y la competencia desleal

La Ley Lanham (en inglés) permite que los negocios demanden a sus competidores por publicidad engañosa. Si una empresa pierde ventas o sufre daños a su reputación debido a un anuncio falso, puede presentar una demanda bajo esta ley. Esta ley protege principalmente a las empresas, no a los consumidores.

Para que una demanda sea válida basándose en esta legislación, una empresa debe demostrar que:

• se vio afectada por la publicidad engañosa de un competidor;
• sufrió pérdidas económicas como resultado directo de esa publicidad.

¿Qué reglas debe seguir al hacer publicidad en línea?

Con el auge de las redes sociales y los influencers, la FTC ha establecido pautas específicas (en inglés) para la publicidad y el marketing digital. Esto aplica para anuncios de Facebook ads, Google ads y otras plataformas que suelen formar parte de las estrategias de publicidad. Estas son algunas de las reglas que debe tener en cuenta para los anuncios en línea:

• Divulgación de patrocinios. Si un influencer o bloguero está promocionando un producto a cambio de una compensación, debe dar a conocer esa relación de manera clara y visible.
• Reseñas auténticas. Las reseñas deben ser genuinas y no es legal eliminar comentarios negativos.
• Productos de salud. Las aplicaciones o productos de salud deben cumplir con las estrictas regulaciones de la FTC y la FDA para evitar afirmaciones engañosas.

El marketing por correo electrónico también tiene reglas

Al igual que la publicidad vía email, el marketing por correo electrónico (email marketing) es otro método de búsqueda de clientes potenciales. La Ley CAN-SPAM (en inglés) regula los correos electrónicos comerciales no solicitados, independientemente de su contenido.

La FTC divide los correos electrónicos en comerciales, transaccionales y “otros”. Un correo electrónico comercial anuncia o promociona un producto o servicio. Estos correos electrónicos deben obedecer las pautas de la FTC.

Para cumplir con las normas, los correos electrónicos que formen parte de su plan de marketing deben contar con lo siguiente:

• Información de encabezado. Debe dejar claro quién envió el correo electrónico y quién debe recibirlo, sin nombres ni URL engañosos.
• El asunto. Debe describir el propósito del correo electrónico.
• Identificar el mensaje como un anuncio. La forma de hacerlo depende de usted, pero debe indicar en algún lugar que su correo electrónico es un anuncio.
• Una dirección física. Puede ser una dirección postal o un apartado de correos, pero los clientes deben tener otra forma de comunicarse con usted.
• Opción de exclusión voluntaria en el correo electrónico. Debe eliminar regularmente a los clientes de su lista de correo electrónico y no puede asignar esta tarea a otra empresa. Incluso si una empresa de marketing maneja el marketing por correo electrónico, debe mantener su lista de exclusión.

Un correo electrónico transaccional puede contener la mayor parte de la misma información, pero completa una relación que el destinatario ha aceptado.

Por ejemplo, su sitio web puede solicitar direcciones de correo electrónico a través de una página de contacto. Si responde a estas solicitudes con un anuncio estándar, es posible que no sea un anuncio comercial según las reglas de la FTC. Aun así, debe seguir las normas para estar seguro.

Publicidad clara y honesta: la clave para evitar problemas

La mejor forma de cumplir con las leyes de publicidad es simple: ser honesto y usar el sentido común. La FTC se enfoca en dos principios fundamentales: el “razonamiento del consumidor” y “la intención de engañar”. Independientemente del tipo de publicidad que haga, el anuncio debe ser claro, veraz y un consumidor promedio debe comprender que está viendo un anuncio.

La diferencia entre exagerar y engañar

Es normal que los anuncios destaquen lo mejor de un producto o exageren un poco sus características para llamar la atención del público objetivo, también conocido como “puffery” (publicidad inflada). Sin embargo, la mentira es inaceptable. Por ejemplo, decir “¡este es el mejor café que he probado!”, es una opinión personal y es aceptable. Pero decir “9 de cada 10 personas prefieren nuestro café” sin tener pruebas de ello es engañoso y podría traer problemas legales.

Cómo manejar los precios y las ofertas especiales

Cuando se anuncia un precio o una oferta especial como parte de una campaña de publicidad, esta debe ser veraz y estar respaldada por hechos. Por ejemplo, si se dice que un producto está “a mitad de precio”, debe haber evidencia de que ese precio realmente era el original.

Hay un ejemplo muy conocido por los estudiantes de derecho: una tienda que anunciaba un abrigo de visón “a la venta” por 1 dólar y luego les decía a los compradores que tenían solo “un” abrigo a ese precio. Tras una demanda colectiva, las empresas ya no publican ese tipo de anuncios. Estos son anuncios de cebo y cambio, y existen prohibiciones federales y estatales contra estos anuncios. Así que al anunciar ofertas y otros especiales tenga en cuenta lo siguiente:

• Promocionales y ofertas limitadas. Si solo tiene una cantidad limitada de un producto, debe indicarlo claramente en el anuncio. Si una oferta se limita a las primeras 100 personas que lleguen, una táctica común, debe especificarlo.
• Reembolsos y garantías. Si ofrece un reembolso, las leyes estatales y federales dictan cómo y dónde debe publicar su política. Verifique la ley de su estado antes de ofrecer un reembolso en línea.
• Devolución. Las políticas de devolución deben estar claramente explicadas en los anuncios y los consumidores deben tener acceso fácil a ellas, especialmente en las tiendas en línea.
• Alimentos o productos médicos. Si su producto o servicio hace afirmaciones médicas, su anuncio debe incluir un descargo de responsabilidad que indique que la Administración de Alimentos y Medicamentos no ha evaluado su producto.

¿Cómo puede proteger su negocio de problemas legales?

Una buena estrategia de publicidad es fundamental para el éxito de cualquier negocio, pero también es importante cumplir con todas las leyes aplicables. Asegúrese de que su estrategia de marketing y los mensajes de sus anuncios sean claros, veraces y estén respaldados por pruebas no solo para evitar problemas, sino para ganarse la confianza de sus nuevos clientes.

Si tiene dudas, lo mejor es consultar con un abogado en derecho comercial. Un profesional le puede ayudar a cumplir con las complejas normativas publicitarias federales y estatales para evitar sanciones y proteger la reputación de su negocio.

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